Wskaźnik NPS obliczany na przykładzie badania opinii uczestników szkolenia Global MMOG/LE

Jako klienci jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że firmy przedstawiając nam swoje produkty i usługi stawiają je w możliwie jak najlepszym świetle. Informacje przekazywane przez producentów, dostawców i dystrybutorów traktujemy więc z przymrużeniem oka, a przeglądając oferty w poszukiwaniu nowego telefonu, sprzętu AGD czy samochodu naszą uwagę przyciągają opinie osób, które miały okazję już skorzystać ze sprawdzanego przez nas produktu. Taka opinia składa się zazwyczaj z dwóch prostych części: krótkiego komentarza dotyczącego firmy lub produktu oraz oceny satysfakcji klientów przedstawionej najczęściej w postaci gwiazdek w skali od 1 do 5.

Wynik opinii klientów o firmie DSR S.A. w serwisach Google

Ten prosty i usystematyzowany sposób zbierania i prezentowania opinii konsumentów w serwisach internetowych pozwala menedżerom na bieżąco oceniać jak ich firma, produkt czy usługa radzą sobie na rynku. Metoda ta nie jest jednak pozbawiona wad, których źródeł możemy doszukiwać się w głębi naszej natury.

Badania poziomu zadowolenia klientów polegające na udzieleniu przez nich odpowiedzi na proste pytanie „Jak nas oceniasz?” wymaga od nich proaktywnej postawy. Taka postawa musi zostać wcześniej odpowiednio umotywowana, a przy braku czynnika motywującego klient zwyczajnie nie zechce podzielić się z nami swoją opinią. Źródłem pozytywnej motywacji może być na przykład lojalność klientów wobec tworzonej przez firmę marki, a idąc dalej ich chęć pomocy w jej dalszym rozwoju. Taką postawę możemy obserwować wśród klientów marek takich jak: Audi, BMW, Mercedes, Apple, Firefox czy Rolex

Znacznie częściej jednak możemy spotkać się z przypadkami silnej motywacji negatywnej. Klienci rozczarowani na przykład jakością dostarczonego produktu poprzez wystawienie niskiej oceny ich dostawcom mogą wywierać nacisk na kontrahentach, ostrzec innych konsumentów lub w negatywnym znaczeniu tego słowa „odpłacić się” nierzetelnemu partnerowi biznesowemu. Masowe wystawianie niskich ocen, mające dewastujący wpływ na ogólny wynik badania satysfakcji klientów, może być też często częścią szerszej akcji bojkotu firmy. Z takim przypadkiem mierzył się ostatnio Netflix. (https://www.theguardian.com/film/2020/sep/11/cuties-mignonnes-controversy-cancel-netflix-campaign)

Z punktu widzenia badania satysfakcji klienta możemy rozróżnić więc trzy grupy respondentów. Wpływ na końcowy wynika badania poszczególnych grup jest z zasady dysproporcjonalny. Grupy te zostały wyszczególnione i opisane przez Freda Reichhelda w artykule „The One Number You Need to Grow” opublikowanym 2003 roku w czasopiśmie Harvard Business Review. Na kanwie tego artykułu powstał omawiany poniżej wskaźnik Net Promoter Score – NPS.

Czym jest NPS?

Wskaźnik NPS najczęściej opisywany jest przez diagramy podobne do tego umieszczonego poniżej. Diagramy te opisują sposób wyliczenia wartości wskaźnika NPS, nie mówią jednak w pełni w jaki sposób należy przeprowadzić badanie NPS.

Sposób przeprowadzenia badania nie jest jednak skomplikowany, a polega on na zadaniu klientom prostego, ale też bardzo istotnego, pytania, które brzmi:

„Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz naszą firmę /usługę /produkt swoim znajomym?”

Odpowiedź na to pytanie udzielana jest przez respondentów w skali punktowej od 1 do 10. Trzema grupami klientów rozróżnianymi zgodnie z przyznaną przez nich punktacją są: Krytycy (Detractors), Respondenci pasywni (Passives) i Promotorzy (Promoters).

Krytycy (punktacja 1-6) czują się rozczarowani przedmiotem badania. Opinie o negatywnym nacechowaniu zawsze są donośniejsze niż słowa pochwały, a jedna zła opinia ma duży wpływ na obraz firmy i produktu, nawet jeżeli otoczona jest płynącymi z innych stron pochwałami. Ta dysproporcja została odwzorowana przez Freda Reichhelda w sposobie wyliczania wskaźnika NPS poprzez rozszerzenie grupy Krytyków na 6 z 10 wartości przyznawanych ocen.

Respondenci pasywni (7-8) znaleźli czas na udział w badaniu, jednak najprawdopodobniej nie są wystarczająco zmotywowani by podzielić się swoją opinią w rozmowie ze znajomymi czy też online. Pomimo tego, że grupa respondentów pasywnych jest często bardzo liczna to jej wpływ na wynik badania NPS jest zerowy. Inaczej mówiąc, grupa ta jest bierna i nie ma wpływu na to jak nasza firma lub produkt postrzegane są na rynku.

Promotorzy (9-10) są bardzo zadowoleni z jakości produktu oraz silnie przekonani o jego wysokiej wartości. Promotorzy będą dzielić się swoją pozytywną opinią z pozostałą częścią rynku budując przy tym siłę naszej marki. Pozyskanie klientów do grupy promotorów nie jest łatwe, a co za tym idzie jej członkowie są bardzo wartości dla firmy. Promotor będzie też dobrym partnerem do budowania relacji na zasadzie wzajemnej lojalności.

Wyliczenie wartości wskaźnika NPS

Poniżej przedstawiony został sposób wyliczenia wskaźnika NPS na przykładzie badania opinii uczestników szkolenia Global MMOG/LE. Szkolenie to odbywa się w formie dwóch całodniowych sesji. Pierwsza sesja to teoretyczne objaśnienie zagadnień związanych z tytułowym standardem zarządzania łańcuchem dostaw w branży automotive. W tej części opieramy się na autorskich materiałach certyfikowanych przez Odette. Druga, praktyczna, sesja to przejście hands-on przez cały proces samooceny przy użyciu aplikacji MMOG.np . Więcej informacji o szkoleniu znaleźć można tutaj.

W pierwszym kroku stworzono internetową ankietę, w której jedno z pytań służy do przeprowadzenia badania NPS. Ankieta rozsyłana jest do wszystkich uczestników kursu.

pytanie do badania NPS

Wyniki zebrane po ostatnich 5-ciu szkoleniach prezentują się następująco:

W sumie 34 osoby przekazały swoje opinie o szkoleniu. Wśród nich znalazło się 20 promotorów, 12 respondentów pasywnych i 2 krytyków. Wskaźnik NPS ma więc wartość:

NPS = 20/34*100% – 2/34*100% = (20-2)/34*100% ≈ 53%

Interpretacja wyników badania NPS

Znając wartość jaką w przypadku tego badania przyjął wskaźnik NPS możemy przejść do interpretacji tego wyniku:

Wskaźnik NPS przyjmuję wartości od – 100 % (w przypadku gdy wszyscy ankietowani są krytykami) do + 100 % (w przypadku gdy wszyscy ankietowani to promotorzy). Dodatnie wartości wskaźnika NPS uznawane są za dobre, a przekraczające 50% za doskonałe. Przy interpretacji wyników badania NPS warto porównywać się z firmami konkurencyjnymi lub reprezentującymi tą samą branżę, jednak nie wszystkie firmy chętnie dzielą się wynikami badania.

Do porównania wyniku badania NPS szkolenia Global MMOG/LE zostały wybrane firmy reprezentujące branże szkoleniową, automotive i IT. Wyniki tych firm prezentują się następująco: Apple +47%; Microsoft +45%; BMW +40%; Ford +28%; IBM +27%; SAP +4%.

Na tym tle widać, że szkolenie, które było przedmiotem badania ma duży potencjał i szansę na odniesienie sukcesu rynkowego, jednak aby podnieść wiarygodność tego badania należy jeszcze znacząco zwiększyć ilość respondentów. Warto zaznaczyć również, że osiągnięcie lepszych wyników w badaniu NPS jest możliwe, a za cel warto obrać wartość +100%. Za przykłady do naśladowania mogą służyć: John Deere (+54%) Samsung (+67%) oraz absolutni rekordziści tacy jak wymieniony wcześniej Starbucks (+77%) czy Costco (+79%).

Badanie NPS jest więc silnym, a zarazem łatwym w użyciu narzędziem w rękach menadżerów. Dzięki niemu mogą oni w prosty i szybki sposób podejmować strategiczne decyzje na przykład o tym, jak najlepiej rozdzielić środki na rozwój pomiędzy produkty w swoim portfolio, biorąc pod uwagę to, który produkt ma największe szanse na sukces rynkowy. Przy wysokiej częstotliwości badań i odpowiedniej interpretacji ich wyników NPS może stać się głównym wskaźnikiem mówiącym o dynamice wzrostu pozycji rynkowej naszej firmy, produktów i usług.

Janusz Sobecki

Konsultant Wdrożeniowy, Trener Global MMOG/LE DSR S.A.

Przeczytaj także:

Zastosowanie w firmie Donako SFC 4FACTORY

Przegląd strategii planowania i kontroli produkcji wg nomenklatury APICS

Wskaźnik OEE – jak obliczać i interpretować wyniki?

Controlling w produkcji

Planowanie produkcji – czym jest i dlaczego jest takie ważne?

Przemysł 5.0, czyli jak produkować efektywniej?